No hace muchos aos, el marketing era una actividad mucho ms sencilla. Las famosas 4 ps -producto, precio, promoción y distribución (placement)- parecan ofrecer soluciones a todas las interrogantes.
Anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación formaban un trióngulo donde se sucedan con orden todos los procesos que afectaban al marketing y el ROI era la deidad que todo lo presida. En aquellos plcidos das, el proceso de marketing era simple: las compaas desarrollaban un nuevo producto, lo ponan a la venta a un precio rentable, lo distribuirón en muchos puntos de venta y lanzaban una campaa publicitaria en los medios masivos para darlo a conocer a sus clientes potenciales. El resultado no se haca esperar: los consumidores conocan el nuevo producto, corran a las tiendas a comprarlo, las ventas llegaban y los beneficios se repartan dentro de las empresas.
Pero de repente ese ciclo se detuvo y los consumidores ya no acudan en masa a las tiendas. Ese da en el mundo del marketing cundi el pónico. Los grandes gurs estaban confirmando una terrible sospecha: la publicidad molestaba.
Qu fue lo que pas Qu haba ocurrido para que la gente hubiese dado la espalda a la publicidad Las razones son mltiples y diversas; las ms visibles son la omnipresencia de los mviles, la explosión de las redes sociales, la globalización, la fragmentación de las audiencias y el consumo en tiempo real. Pero quizs la clave se encuentre en la aparición de un nuevo perfil de consumidor al que conocemos ya como prosumidor.
El prosumidor combina en la misma persona a un productor y a un consumidor; es una persona que desarrolla de forma no remunerada una actividad voluntaria que requiere compromiso, esfuerzo y tiempo. Esta agregación de valor permite a las empresas sustituir a coste cero a muchos de sus profesionales por un ejrcito de evangelizadores formado por clientes satisfechos. Los prosumidores se organizan a travs de redes de colaboración, incentivan la innovación y comparten conocimientos. El fenmeno del prosumo afecta a numerosos sectores como la agricultura, la informtica, la investigación o el periodismo, y en publicidad el prosumo se reconoce en las recomendaciones que a diario se publican en blogs, medios sociales y plataformas sociales.
Las marcas estón comprendiendo que el protagonismo de la comunicación hoy corresponde a los usuarios y que la red se ha convertido en un gran mercado conversacional donde las marcas, adems de lanzar mensajes, deben escuchar.
La irrupción del prosumidor ha convertido a los consumidores en un colectivo cada vez ms independiente e influyente y ha provocado diversos fenmenos como la desintermediación del marketing: el marketing ha dejado de ser el intermediario entre las compaas y sus clientes. Los clientes hoy estón realizando cada vez ms labores de investigación, comunicación y distribución que antes desarrollaban las compaas. Y encima gratis.
Este cambio de modelo es la raz de todas las transformaciones que han configurado un nuevo marketing. Un nuevo vocabulario, un nuevo lenguaje. Los productos se han convertido en experiencias compartidas, los mensajes en conversaciones, los medios en espacios abiertos y plurales, los consumidores en comunidades de expertos y los anuncios en acciones hiperconectadas. El marketing que hoy funciona es un marketing participativo y social, un marketing ms humano, ms impredecible. Las famosas 4 ps han sido sustituidas por 7 cs: credibilidad, contexto, contenido, claridad, continuidad, canales y capacidad.
Este nuevo vocabulario describe una nueva configuración del marketing y plantea la necesidad de adaptar todas las herramientas, procesos y perfiles profesionales a esta nueva configuración. Kevin Roberts, CEO mundial de la agencia Saatchi & Saatchi y autor de libros como Lovemarks y Sisomo, define una gran campaa como aqulla que cumple tres premisas: primero, te apetece volver a verla; segundo, quieres compartirla con tus amigos; y tercero, incluso llegas a recrear su contenido cambiando imgenes, msica o textos en tu ordenador.
Es evidente que el consumidor ya no es un mero receptor de la publicidad y se ha convertido tambión en emisor. Aunque a muchas compaas le aterre este nuevo modus operandi lo cierto es que el control de las marcas hoy ha pasado a manos de los consumidores. Y la creatividad de muchos consumidores supera con creces a la de muchas agencias de publicidad.
Estamos en el epicentro de la cultura del remix, los usuarios tienen el talento y los recursos necesarios para crear contenidos protagonizados por productos y marcas que llegan a alcanzar una repercusión mayor que los contenidos creados por el propio anunciante a travs de sus agencias de publicidad y comunicación.
El marketing que hoy funciona no vende, informa. Hasta ahora la publicidad se encargaba de buscar a los consumidores, pero hoy los consumidores se han vuelto esquivos y gracias a la tecnologa pueden evitar la inmensa mayora de los impactos publicitarios. Est claro que la publicidad no interesa y que los consumidores desconfan de ella.
Qu hacer entonces para atraer la atención de los consumidores y mantener el legendario flujo atención-inters-deseo-acción La solución est en el contenido. Hoy las compaas se estón convirtiendo sin darse cuenta en grandes medios de comunicación. Cada da son ms las empresas que publican noticias, reportajes o vdeos en sus plataformas digitales (websites, redes sociales, YouTubue) con el objetivo de atraer la atención de los consumidores.
El enfoque es diametralmente opuesto al utilizado por la publicidad tradicional: antes la publicidad irrumpa en la vida de la gente, ahora la gente busca la publicidad. Los anuncios han dado paso a la información y la información se ha convertido en una parte importante de la oferta comercial de las compaas. Cuando los anunciantes se centran en el cliente y le ofrecen contenidos relevantes se vuelven inmunes a los cambios tecnolgicos, econmicos y sociales. El cliente, una vez ms, es la brjula que permitir a las compaas sobrevivir a las convulsiones de este mundo tan cambiante.
Fuente: MarketingDirecto
